Por: Fernanda Nóbrega, Larruama Érika e Rayanna Rufino
O consumidor há muito deixou de ser apenas um número ou um gráfico em uma pesquisa. Simplesmente porque a Publicidade passou de mera intuição e poesia para ciência. A mente do consumidor tornou-se objeto de estudos aprofundados e a comunicação agora é fragmentária e complexa. E isso, não no sentido de inacessibilidade, muito pelo contrário. Complexa por que se aprofundou no estudo do mercado, do consumo, dos meios e do Público. Tudo isso para que a composição de uma mensagem publicitária seja objetiva e eficaz, direcionada especificamente a quem se deseja que ela atinja, já que para chamar a atenção de um público sobrecarregado de informações, é preciso conhecer cada segmento e buscar a abordagem perfeita, as palavras exatas. É preciso conhecer conceitos e técnicas, entender que a Publicidade não vem com o intuito de convencer, ela vem seduzir, persuadir. E a persuasão tem mais a ver com concordar com alguma idéia que o consumidor já tem, e usando esse artifício de similaridade, chamar sua atenção para o produto que se quer anunciar; do que fazer um indivíduo mudar de idéia.
Para persuadir é preciso entender o universo em que está inserido este público alvo, conhecer seus princípios, sua alma, seus afetos, saber como incitar seus sentimentos. Em resumo, um processo de criação eficiente leva mais em conta crenças e valores do seu público do que as características do produto. O segredo está mesmo em descobrir esses valores do consumidor e criar um elo entre estes e os valores do produto. Fazendo surgir, desse modo, uma ligação de semelhança e familiaridade entre consumidor e produto. Esse processo de aproximação por afinidade nos leva a grande estratégia de mensagem segmentada: a emulação, “sentimento que leva o indivíduo a tentar igualar-se a, ou superar outrem” – definição do Dicionário Eletrônico Houaiss. Simplificando, a pessoa constrói sua personalidade a partir da comparação de si mesmo com os outros indivíduos, buscando as semelhanças e as diferenças para construir sua individualidade. Como na maioria das relações de amizade, que geralmente se dão a partir de afinidades: pessoas se aproximam quando têm valores, gostos, ideologias, desejos em comum. Quando há interação positiva entre as partes, estes indivíduos, naturalmente, passam a ter uma atitude positiva um em relação ao outro. A Publicidade apropria-se desse conceito e, há muito, tenta colocar-se justamente como esse “velho amigo” do consumidor. Isso tudo é feito de forma consciente e proposital. A escolha das palavras, da argumentação, visa conquistar essa simpatia. E feito isso a tendência natural do indivíduo será adquirir o produto.
Vejamos agora na prática como funciona esse trabalho criativo de segmentação do texto Publicitário, analisando algumas peças de um mesmo produto – REXONA, sendo anunciado ao Público feminino e depois ao masculino. Nesse caso, o próprio produto já criou uma segmentação e isso ajudará no entendimento da linguagem distinta usada em cada uma das peças.
A imagem dominante da feminilidade na propaganda atual é o ideal de beleza da mulher. Esse ideal de beleza transfigurou-se na exigência de uma competição entre as mulheres, pois ícones são criados e a tentativa de atingir esses estereótipos é constante. Nessa peça atualíssima, que faz parte da nova campanha de Rexona Woman, encontramos nada menos que Camila Pitanga exibindo uma axila impecável. Nesse caso, o apelo usado foi essencialmente emocional. E estudos mostram que as mulheres são mais sensibilizadas por Publicidades que usem tipos de abordagem que incitem sentimentos como: amor, admiração, inveja, horror, compadecimento. Diferentes dos homens, como vamos ver a seguir:
Para os homens o ideal de masculinidade está na virilidade. Embora o homem moderno tenha passado a também preocupar-se com sua aparência, quase tanto quanto a mulher, ainda existe uma resistência. Então, vem um grande desafio da publicidade, trabalhar cosmética para o público masculino. No anúncio acima, vemos o esforço do redator para achar o caminho mais viável. Nesse caso, recorreu-se ao humor exagerado, de modo a passar a mensagem sem causar resistência por parte do público. E também, de acordo com estudos, diferente das mulheres, o público masculino é mais atraído por abordagens que se utilizem de apelos como: humor, sexo, principalmente, estranhamento e razão. Sendo assim, os disparadores do comportamento de consumo masculino estão mais ligados a necessidades universais humanas.
Poderíamos aqui analisar milhares de peças, em vários contextos, destinadas a inúmeros e públicos diferentes, porém é uma odisséia inacabável. O importante é mostrar que, além dos anúncios, existe um mar de receptores atentos ou não e que a missão do redator em publicidade é encontrar o meio, a mensagem o caminho certo para atingi-los.
Analisando os dois anúncios acima, nos perguntamos quais esquemas um redator utiliza na divulgação de uma só marca para alcançar a necessidade e desejo de públicos distintos?
Referências
FIGUEIREDO, Celso. Redação Publicitária: sedução pela palavra.
VESTERGAARD, Torben e SCHRODER, Kim. A Linguagem da Propaganda.
Primeiramente gostaria de ressaltar, que o mercado hoje em dia exige cada vez mais a segmentação. E, se as empresas não fizeram asssim, vão perder muito espaço. Além disso, aquelas marcas que surgiram para públicos específicos, masculinos ou femininos, são “forçadas” a abranger os dois públicos de modo geral. Então, de certa forma, hoje há essa necessidade “obrigatória” da segmentação em todos os sentidos. Sendo assim, o redator precisa conhecer como estão se comportando, atualmente, o público à quem eles procuram oferecer o produto ou serviço. Sendo mais específico, o redator precisa ver em seu esquema, o que mais atrai o público a ser atingido, ou seja, o que eles mais preferem e até mesmo, em quais situações são mais atraídos, conquistados e se sentem melhor. Se o produto ou a marca, ressalta ou remete esses comportamentos ou situações, a publicidade atingi de forma mas rápida seu objtivo.
O redator esta ciente das segmentações dos produtos e atualmente é muito difícil encontrar um produto único e exclusivo sem segmentações, e como o próprio post relata a principal ferramenta é o poder da persuasão, sem duvidas através das artes e textos o cliente torna-se intimo de determinados produtos, buscando-o a semelhança entre eles, ate os adquirir.
Eu acredito que definir esquemas que um redator possa utilizar fica muito taxativo, acredito que ele tem que se adaptar a segmentação do produto que ele esta trabalhando. E concordo com Marcell, o mercado realmente hoje em dia exige uma segmentação, cada vez mais maior. E a função do redator é bem essa saber o cada segmentação, o que cada target prefere, ele precisa estar por dentro. Pois a função dele não é muito fácil, persuadir o consumidor a comprar determinado produto, é complicado, mais ainda nos dias de hoje, onde na maioria dos produtos existe uma segmentação. Ele tem que trabalhar, agir de formas diferentes, tem que persuadir de diversas formas, pra públicos distintos de um mesmo produto, um redator tem que fazer milagres com as palavras.
A segmentação nas peças publicitárias hoje em dia esta cada vez mas nítida.De acordo com o texto” O segredo está mesmo em descobrir esses valores do consumidor e criar um elo entre estes e os valores do produto. Fazendo surgir, desse modo, uma ligação de semelhança e familiaridade entre consumidor e produto.” Assim,cabe ao redator conhecer o target ao qual ele quer atingir,relacionando o comportamento,gosto,tornando assim um modo mais rápido de se obter essa semelhança e familiaridade.
O redator precisar analisar os motivos que levam cada tipo de público a consumir um produto. Produtos/ serviços de diferentes segmentos, exigem ainda mais do redator, é importante que ele faça um estudo que o leve a encontrar atributos e características que se encaixem para o público em geral. Essa estrutura publicitária encontrada em vários anúncios está restrita a qualidades específicas. Nesse caso ele se direciona para o público masculino, mostrando que o rexona para pele sensíveis é utilizado por todos os homens, ou seja usa de características, comportamentos, utilizando de apelos como humor, sexo e questões mais ligadas* as necessidades universais, e no caso da segmentaçao para o público feminino o redator analisou tais características notáveis a partir de estudos que comprovam que as mulheres são mais sensibilizadas por Publicidades que usem tipos de abordagem que incitem sentimentos como: amor, admiração, inveja, horror, compadecimento.
Divulgar de acordo com o público alvo, e passar o conceito de seu produto é muito importante. A Propaganda e Publicidade cuidará da imagem da sua empresa, e para que, isso aconteça deve-se contratar um bom profissional capacitado. Um redator deve agregar, e em muitos casos, inventar o valor a um produto, para que ele possa vender melhor, o mesmo deve procurar, construir formas e estratégias para atingir um determinado público, de forma que, possa alcançar tal objetivo, seja ele atingir a um público feminino ou masculino.
A segmentação tornou-se hoje fator necessário para a produção de campanhas publicitarias. O redator precisa cada vez mais conhecer o seu target como eles agem, o que preferem, o que chama a atenção deles, é pouco complicado definir exatamente um esquema, o mundo e as pessoas evoluem de uma forma surpreendente e o que hoje foi uma sacada de mestre amanhã já ñ será mais. Portanto acredito que a principal coisa que o redator tem que focar é no comportamento o consumidor (concordando com marcell). A segmentação é algo inevitável, e hoje em dia é dificil encontrar um produto/serviço sem segmentações. O redator conheceendo o seu target mais a fundo, terá uma maior facilidade para persuadi-lo de forma eficaz.
O redator precisa não apenas da criatividade e dos elementos comuns a toda redação nessas horas… É preciso análise, muita análise. Afinal não basta apenas atingir o target ao qual se quer atingir: precisa fazer isso da maneira correta, pois públicos, além das diferenças de cada um, também precisam se identificar com as peças, e nisso a própria segmentação masculino/feminino já mostra isso de forma transparente.
O redator tem que usar muito da sua criatividade numa hora dessas pois público-alvo tem que entender o que se está sendo passado para ele na hora da venda do produto,tanto o público MASCULINO quanto o FEMININO,ambos diferenciados,mais com grande interesse de sempre querer o melhor produto!
Como o próprio texto diz o público está sobrecarregado de informações todos os dias, essa sobrecarga faz com que os consumidores criem uma certa resistência a anuncios e propagandas. Daí a segmentação e necessaria para atingir públicos distintos fazendo uma mensagem eficaz e objetiva para cada público.
Hoje em dia, é mais que importante entendermos as necessidades dos distintos tipos de público que pretendemos conquistar/trabalhar. As pesquisas de mercado nos orientam para compreender essas nuances, mas o que mais pode fazer a diferença é o olhar e a sensibilidade dos publicitários em compreender essas exigências. Por isso, acho que é essencial sair do comum, como acreditar que as mulheres buscam ideais de beleza ou que os homens são atraídos por campanhas que tragam mensagens de virilidade ou de sexualidade. É preciso compreender as reais necessidades e trabalhar baseadas nela.
Produto que não se segmenta no mercado é um produto que logo será esquecido, é essa a razão de tantos segmentos, mas isso dificulta muito a vida de um redator, que tem que fazer o tipo de persuasão certa para atingir o traget, para isso ele deve estar bem assessorado com um bom briefing do produto, uma pesquisa de mercado e um estudo psicológico comportamental desse publico alvo. Assim ele terá algumas da ferramentas básicas e necessárias pra redigir um bom trabalho, e persuadir seu publico onde ele mas sente desejo de compra.
A segmentação tornou-se fator importante não só para campanhas publicitárias, mas para a consolidação e desenvolvimento da marca.
O redator tem que estar a par de todas as informações do público-alvo de cada ramificação da marca. Entender a necessidade, identificar os desejos, e exigir de si mesmo a busca da criatividade e audácia para uma excelente campanha publicitária segmentada.
Uma propaganda, quando é idealizada, toma como ponto de partida um esteriótipo. Quando se necessita criar uma propaganda destinada ao público masculino e feminino, deixa-se de lado o gênero sexual , para abordar aspectos que satisfaçam ambos, ou seja, quando é preciso criar uma propaganda para uma bola de volêi, o sexo do público não importa, a necessidade será de persuadir um público mais atlético, a abordagem através do sexo é apenas uma das inúmeras formas de distinguir o target.
A segmentação na Publicidade é uma crescente desde do século passado, ontem no inicio produzia-se apenas um segmento para abranger a necessidade de todos (tendo em vista, que cada pessoa tem necessidades diferentes). Consequentimente as empresas foram se adequando cada vez mais a cada perfil de consumidor, segmentando em vários tipos, sabores, tamanhos um mesmo produto ou mesma marca, para nao perder mercado e tentar agradar a todos, mas de forma diferente, agradar a todos, com determinado segmento que aprensentam-lhes.
O redator precisa utilizar-se de toda a sua capacidade perceptiva e criativa. Primeiramente perceptiva porque é preciso captar as necessidades daquele público específico, o que ele anseia em relação ao produto ou marca, o que seria ou não bem aceito por ele, o que realmente condiz com essa segmentação, etc. Nesse momento toda atenção é pouca pois, qualquer ponto que fuja do formato desse grupo em virtude de um outro, pode pôr tudo a perder. E então, o poder criativo para que a estratégia seja ainda mais persuasiva, e esse determinado público se sentirá envolto pela campanha.
O redator precisa saber bem o que esta sendo transmitido, conhecer bem o publico alvo para aquele determinado produdo. Saber o gosto, os desejos, a expectativa, para conquistar diretamente todos eles. É preciso destacar que em todos os pontos, a criatividade é fundamental.
Um redator deverá saber se utilizar daquilo que mais atrai o público feminino em seu produto, e o que mais atrai o público masculino em seu produto. Acho que qualquer produto pode ter seus dois lados, e dependendo de suas características, ele vai usar as que mais chamam atenção quando quiser atingir um determinado público e a mesma coisa com o outro. Nessa do rexona por exemplo, ele usa da transpiração e da fama para atingir as mulheres, e da brutalidade para lidar com os homens.
o redator tem total conhecimento da segmentaçao do produto, entao ele baseia-se nisso para a contruçao do texto que pode gerar tbm o desejo de consumo de tal produto pelo consumidor.
Lendo…
Esse trabalho começa primeiramente pelo atendimento e seu precioso brief. O redator vai ter q ler e entender o brief, depois manter algum tipo de contato com o produto que vai vender, e saber pra quem ele vai vender este produto. Tem q ter um tipo de “feeling”.
Feito isso, fica muito mais fácil produzir textos segmentados.
[…] Uma dessas postagens já está no ar, desde ontem, e relata sobre as diferentes maneiras de se falar de uma determinada marca ou produto para diferentes públicos-alvo. Ou seja: falar de uma forma mais bem-humorada para homens e mais delicada para mulheres, como relata postagem feita pela equipe formada por Fernanda Nóbrega, Larruama Érika e Rayanna Rufino, que analisaram anúncios das versões masculina e feminina do desodorante Rexona. O título da matéria é Segmentação: Textos distintos para públicos distintos. […]